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Salvemos la honra comercial

Posted by josempelaez en Viernes, 28 noviembre 2008

El reciente cierre de MobuzzTV ha suscitado un debate interesante en la "blogosfera" española. Mi apreciación es que no se ha centrado en lo más importante: hay que ingresar por ventas más de lo que se gasta en producción y otros. Si los clientes que han de pagar por los anuncios dirigidos a un público no tienen interés, si los inversores que apoyaron el arranque prefieren no insistir, ¿qué, cómo y a quién vamos a vender?, ¿qué debemos anunciar?

Promoción de Showtime para Dexter (cc Joe Pemberton, Flickr 081012)

Promoción de Showtime para Dexter ilustrada por Shepard Fairey (cc Joe Pemberton, Flickr 081012)

«Hay que ponerse en los zapatos del cliente», nos recordaba ayer IC a propósito del texto de un anuncio que ha visto sobre un abogado que ofrece asesoramiento para renegociar contratos inmobiliarios a la vista de la crisis. Me agrada cada vez que recuerda en sus entradas que hay que vender. Es algo que, a pesar de resultar evidente para algunos, no debe de serlo para una mayoría significativa. Escribe que «uno de los consejos más valiosos que he recibido es que todos, constantemente, somos comerciales. Todos vendemos algo y más vale que lo hagamos bien.» 

Lo de hacerlo bien no es cosa sencilla, como creo que él bien sabe. No obstante, aporta alguna pista relevante. Comparte, y cito casi textualmente, que está cansado de ver una publicidad perfectamente prescindible, que no conduce a nada, que es repetitiva y monocorde, que busca destacar la profesionalidad, la sapiencia, la amplia experiencia y contactos de los que se anuncian. Se debe de referir a los abogados, publicistas, profesores, constructores, mayoristas, distribuidores, representantes, agentes, empresarios, emprendedores… que utilizan este tipo de publicidad, de marketing trasnochado, de relaciones públicas, de buzz que es más un bluf que otra cosa.

Sabemos que “el que no se anuncia no vende“, lo que también aplica a los momentos de crisis, pero, ¿qué debemos anunciar, transmitir, difundir, comunicar…? IC pone un ejemplo positivo sobre qué puede o conviene hacerse en una circunstancia concreta. No he podido resistirme a ilustrar mi modesta contribución al mensaje de calzarse los zapatos del cliente con un ejemplo de lo que no debiera de anunciarse porque no interesa a los clientes, ni a muchos otros. Necesito sacar de la cabeza algunas ideas que me han surgido al hilo de la reciente, interesante, debatible e instructiva experiencia de fallo de MobuzzTV, que lleva camino de ser un ejemplo de manual ante la viralidad y agresividad en la comunicación pública relacionada con el caso.

Voy a intentar no perderme en algunos aspectos que, aunque importantes para el análisis del «caso de negocio», resultan menos relevantes en una reflexión sobre qué debemos anunciar los que emprendemos alguna aventura empresarial. Me refiero a la crítica de los críticos, o al precio que tenemos que pagar los emprendedores en España.

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Declaración de Anil de Mello, CEO de MobuzzTV, en el EBE08 (Caspa.tv 081118)

No obstante, no puedo dejar de preguntarme qué hubieran opinado los “expertos españoles de la red” si, en lugar de hablar de la colecta promovida por el publirreportaje del vídeo del equipo de Mobuzz, se hubieran dedicado a comentar la ingeniosa, irónica y panfletaria payasada de Alfredo, que ayer volvió a regalarnos otra entrada sobre la economía de la cancamusa. No debemos olvidar el esfuerzo sistemático que hay que hacer para vender lo que producimos. Si no lo hemos logrado tras varios años, ¿es procedente generar buzz para airearlo a los cuatro vientos? ¿Necesitamos más spin doctors que tergiversen la realidad?

Me ha parecido un error el haber mezclado el análisis de este caso con opiniones y manifestaciones sobre el supuesto gran número de envidiosos y frustrados que hay en la “blogosfera” española al compararla con las que se expresan en francés o inglés. Me ha resultado sorprendente leer que se han formulado muchas críticas sin razones cuando las que he visto argumentaban sus conclusiones partiendo de los datos difundidos. Considero una equivocación el escribir sobre una actitud negativa de los emprendedores que hemos estado en desacuerdo con una colecta planteada precipitadamente afirmando que no sabemos lo difícil que es sacar una empresa adelante. 

Intuyo que somos bastantes los que hemos podido sentirnos aludidos en cada una de estas clases de manifestaciones por haber discrepado del comportamiento de nuestro colega de Mobuzz. No creo que, por tener los amigos famosos que tiene, sea mejor emprendedor que otros. Unas pocas nuevas empresas triunfan y algunas más sobreviven, pero la mayoría tiene que cerrar al cabo de pocos años ya que no es sencillo nadar contracorriente. Así funcionan las cosas, en internet y en el barrio del Pozo del Tío Raimundo que levantaron los inmigrantes en el madrileño Vallecas de los años 60, que lograron salir a flote con su lucha cotidiana.

Considero más apropiado el analizar si todo iba bien en MobuzzTV tras cuatro años de funcionamiento hasta que, “de repente”, llegó la crisis y “espantó” a los asustadizos y conservadores inversores. Los que tenemos alguna experiencia, no necesariamente mucha, sabemos que los inversores son más aversos al riesgo que amantes de la aventura, y que les atrae mucho más lo venturoso que lo arriesgado y apalancado. Es lógico. Nosotros tampoco vamos jugándonos el dinero que tenemos o administramos en las máquinas tragaperras de bares y casinos.

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Equipo de Mobuzz en el encuentro Twitmad 13 (cc Mauro A. Fuentes, Fotomaf 081105)

También sabemos que los huracanes y las crisis económicas llegan tras haber avisado con antelación suficiente. Estos fenómenos necesitan espacio y tiempo para gestarse, al igual que los atentados terroristas. No obstante, y a diferencia de cómo explosionan muchas bombas, el estallido de las burbujas se puede anticipar razonadamente bien. Cierto es que para ello hay que estar atento a todo lo que te rodea, y que no debes de dejarte llevar sólo por el jaleo de los palmeros, la labia de los avalistas, la elocuencia de los charlatanes o la retórica de los publicistas (escritores u oradores). Los emprendedores no podemos confundir biz con buzz, ni sales con entries, ni clients con users. Es una lástima que algunos lleguen a hacerlo y, como consecuencia de su impacto mediático, puedan confundir a los que están aprendiendo. 

Lo realmente importante en cualquier proyecto empresarial no es si te han dado premios o subvenciones. No es si el equipo lo componen personas entusiastas, encantadoras y esforzadas que, además, son muy capaces de generar buen ambiente y buzz (aka “buen rollito”) entre los espectadores, o entre los miembros de un círculo de influyentes “blogueros”. No es el lograr muchos usuarios únicos, páginas vistas, crecimiento de eyeballs o de share entre la audiencia potencial. Para que siga habiendo negocios que ganen dinero ofreciendo contenidos gratuitos en internet tienes que haber analizado cuál es el mejor canal para vender la publicidad y haberte centrado en sobrevivir. 

Lo realmente importante es disponer de una resolución inteligente que te lleve a generar más ingresos que gastos en un plazo razonable, y esta medida del tiempo la establecen los inversores y los clientes, no los usuarios. Si crees que el dinero para afrontar tus gastos corrientes de producción ha de venir de “levantar capital” lo vas a tener muy difícil, por no decir imposible. A pesar de lo que digan los que culpan a los demás, los inversores siguen inyectando dinero durante los tiempos de crisis en los “proyectos de internet”: software como servicio, redes sociales para jóvenes, contenidos para móviles, asesoramiento financiero, etcétera. Lo que puede ocurrir es que estén financiando inversiones en activos o expansiones comerciales, que no gastos corrientes o de arranque que podrían ser menores.

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Mashup of an infographic from this NY Times article, with companies from the TechCrunch Deadpool (cc Ross Mayfield, Flickr 071226)

No todos los proyectos ni todos los emprendedores somos iguales. No pertenecemos a ningún gremio o colegio corporativo que reclama atribuciones profesionales, que es lo que parecían esperar los que se han quejado de que algunos hemos malinterpretado las señales de socorro que han emitido otros “miembros de la comunidad”. Hay propuestas que unos aceptamos y otros no, de las que unos hablamos a favor y otros lo hacemos en contra, al igual que hay algunas empresas que sobreviven mientras otras muchas no. Cuando otros emprendedores lo hemos pasado mal y hemos tenido que despedir a empleados, no se nos ha ocurrido dejar que nuestros inversores o amigos arremetieran contra una hipotética manada de sursuncordas “despieza-palabras”.

No se necesitan análisis muy sofisticados. Si la supuesta oportunidad de negocio (ingresando más de lo que gastas) sigue estando presente o pensamos que terminará llegando, si, además, hemos aprendido ya a hacer de manera más eficiente el producto necesario para satisfacerla eficazmente, podemos dedicarnos a volver a empezar con humildad sin armar ruido, a poner en práctica lo aprendido, y a terminar de encontrar a quienes paguen por ese producto que ofrecemos y nos parece tan maravilloso. 

No podemos olvidar que tenemos una honra comercial que defender, que salvar, y, como nos ha recordado IC, «hay que ponerse en los zapatos del cliente» (además de pensar en los usuarios).

Entradas relacionadas: Las start-ups pueden aprovechar la crisis, La crisis bloquea las start-upsCrédito liquidador de operaciones, Buscador de fallos

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Gestionar talentos comerciales

Posted by josempelaez en Jueves, 4 septiembre 2008

Los talentos no son ya monedas de intercambio comercial, y gestionar no debe de ser sinónimo de dirigir. En este caso, los comerciales con talento no necesitarían ser gestionados, ni siquiera ser motivados, ya que ello no casa con tener talento.

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Aurelian Antiquities Uncleaned Greek Coins (romancoinsonline.com)

Cada vez que leo algo sobre “gestionar talentos” me viene a la mente la parábola que enseñan a los cristianos en muchas escuelas dentro de alguna de las materias curriculares. Hoy me voy a permitir ciertas digresiones sobre un asunto que siempre me ha llamado poderosamente la atención.

Supongo que, en la España de los años 50, la narración bíblica referida “se daba” en la denominada «historia sagrada». La enseñanza ha cambiado desde entonces. Ahora no tengo ni idea de dónde la cuentan. Imagino que no será en la polémica «educación para la ciudadanía» ya que, además de no tratar de religión, debe de asentarse en otro tipo de parábolas y metáforas. Me han dicho que no fomenta mucho los valores empresariales, ni promueve lo de «recompensar a cada uno según sus talentos», sino según sus necesidades. Advierto que no me he puesto a investigarlo, y que he dado por asumibles estas habladurías por venir la ley de donde viene. Lo apunto en mis pendientes.

Por consiguiente, en mi caso, lo de los talentos siempre me ha sonado a «moneda de cuenta de los griegos y de los romanos.» Sin embargo, me parece que los que ahora hablan de gestionarlos no hablan específicamente de finanzas.

Lo más habitual es que se refieran a unas «personas inteligentes o aptas para determinadas ocupaciones.» Ésta es la tercera acepción del término en el DRAE. Antes figuran las de inteligencia (capacidad de entender) y aptitud (capacidad para el desempeño o ejercicio de una ocupación). “La mía” queda en cuarta y última acepción, es decir, que el dinero queda en este caso en el “lugar del porra” —que hubiera dicho mi padre, usuario habitual de esa expresión para animarme a no dejarme caer allí y estar siempre en el grupo de “los primeros”—.

Como el diccionario oficial del español sólo recoge un significado para gestionar, haciendo una simple operación lingüística de unión, vemos que «gestionar talentos», en la actualidad, debería de entenderse como «hacer diligencias conducentes a que una persona apta logre lo que se desea». Lo del “se” que he puesto tiene su enjundia ya que no determina el sujeto, y éste es muy importante, of course.

__Robot humanoide dibujando un retrato. (GerbilGod7) _____
Vodpod videos no longer available.Es frecuente escuchar hablar de gestionar empleados, pero no es extraño hacerlo también de que éstos debieran de gestionar a sus jefes. El responsable de la gestión que sea ha de hacer ciertas cosas para lograr lo que desea.

Ahora bien, si estamos hablando de talentos (en cualquier nivel organizativo), tendremos que hacer bastante menos que si se gestionan personas con más incapacidades (menos talentos). Las educadas correctamente habrán desarrollado satisfactoriamente la inteligencia (en sentido amplio, como Jose Antonio Marina usa esta palabra) y destrezas necesarias para desempeñar mejor sus ocupaciones. Así que, en estos casos, el gestionar se reducirá a orientar, conducir, orquestar, dirigir…

Sin querer entrar aquí a darle muchas vueltas a lo que es e implica dirigir (to direct, not to manage), voy a quedarme en que dirigir consiste en establecer objetivos y recompensas, decidir con incertidumbre y reconocer lo logrado. Si empezamos a hablar de establecer métodos y procedimientos, proveer herramientas, vestido, calzado…, adiestrar, supervisar y medir el rendimiento, etcétera, estaremos hablando ya de gestionar unos talentos limitados, y de aquí a las máquinas queda ya poco espacio, sobre todo si consideramos los días en que vivimos.

Y habiendo escrito lo anterior, quiero referirme a una cosa que me ha llamado la atención en los últimos días. Realmente han sido varias, pero ahora voy a referirme sólo a ésta.

IC, uno de los editores de Weblogs SL que más aprecio —aunque no lo conozca ni comparta todas sus ideas—, publicó hace poco que «no comulgo con aquellos que te dicen que se viene de casa con la motivación». Resulta que yo me cuento entre éstos, y quiero aprovechar para expresar mi punto de vista.

Su anotación está bien, y el vídeo con el que la acompaña, también, por lo que la recomiendo. Sostiene que los comerciales tienen un trabajo muy frustrante y que, por tanto, deben ser motivados convenientemente, sin que el dinero sea la única herramienta para ello.

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The Rissington Motivation Board by Simon Clayson (Flickr)

Lo de que IC no me ajunte para recibir la comunión no me afecta; hace tiempo que no voy a por ella. Lo que me inquieta algo es nuestra diferencia aparente en la necesidad de motivar al prójimo. En la escuela (de negocios, en este caso) me enseñaron que, como los artículos de las tiendas, la motivación en las organizaciones puede ser de varios tipos: extrínseca, intrínseca y trascendente. No voy a teorizar ahora por este camino, ni a subir por el de la pirámide de Maslow, ni entrar en los terrenos de la psicología. Prefiero destacar las coincidencias. IC y yo compartimos la importancia del trabajo comercial y la valoración de que puede ser muy duro.

Ahora bien, creo que el talento está muy relacionado con la capacidad de establecer metas y resolver los problemas que se nos presentan para alcanzarlas. Como J.A. Marina, considero que la inteligencia humana ha de ser creadora y resuelta. El deseo, la motivación, el impulso, la capacidad de generación de proyectos personales… es uno de sus elementos. Una empresa que no tenga vendedores con este atributo lo tiene complicado a largo plazo. Un vendedor sin talento será un visitador, representante, viajante, tendero, dependiente…, que no es la misma faena, aunque de todos pueda decirse que hacen una labor comercial.

Por consiguiente, mi comprensión es que «gestionar talentos» es un oxímoron cuyo nuevo sentido puede conducir a algo que los liberales no aprobarían: que sigamos teniendo a papá en nuestro trabajo.

Además, en el caso de los comerciales, deberíamos distinguir a los vendedores (que han de tener talento necesariamente para hacer bien su trabajo) del resto de ocupados del gremio. A unos les basta la gestión limitada que he llamado dirección; a los otros les viene bien la gestión en un sentido más amplio (asumiendo que tienen unas aptitudes mínimas para el trabajo comercial).

Entradas relacionadas: Pidiendo mimos, La motivación de los talentos

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Juegos de vendedores

Posted by josempelaez en Miércoles, 23 julio 2008

Phil Wainewright escribió hace pocos días que «SaaS vendor quits browser to boost sales», lo que llevó a Tictac a comentar de pasada que:

«vienen los de Entellium, un proveedor de CRM SaaS, diciendo que les va mejor usar una aplicación cliente – por lo visto venden más (tres veces más para ser exactos). En mi humilde opinión no creo que vayan desencaminados ya que un navegador normal será difícil que pueda competir en usabilidad». [La negrita es mía]

A esta idea se sumó luego Jose Carlos. Pero yo no lo voy a hacer, al menos por el momento. Necesito saber algo más.

Me parece que ninguno pretendemos ser investigadores, sacando conclusiones universalmente válidas a través de realizar muchas observaciones y aplicar el método científico. Si embargo, creo que sí empleamos lo del «estímulo, conversación y comprensión» que predica Jorge Wagensberg en «El gozo intelectual» como forma de adquirir nuevos conocimientos.

rave_screenSabemos que un «caso clínico» no es representativo, pero creo que sí puede ser ilustrativo si se razona convenientemente sobre él. A ver si, tras el estímulo inicial de Tictac, consigo agitar algo nuestro barrio y podemos montar alguna conversación al respecto. A ello me pongo.

La opinión de Phil sobre las limitaciones del navegador estándar se apoyan en el caso de un proveedor de servicios de software para pymes. Durante el último año, ha mejorado sustancialmente sus ventas y reducido el coste de éstas. Su CEO considera que una gran parte de este éxito se debe al hecho de haber empleado una nueva interfaz de usuario. Ahora requieren que el comprador se descargue un software específico para su ejecución local utilizando el WPF de Microsoft (que está empleando este caso para promover el uso de su tecnología).

Por consiguiente, sus clientes deben descargar algo porque han aplicado a la mayoría de sus diálogos de usuario el principio que han llamado «Gamer-Influenced Design» (GID). Supongo que consideraron que, para hacer atractivo el uso de su aplicación a sus usuarios potenciales (los vendedores de las pymes), tenían que ofrecerles una experiencia de uso de su herramienta más “divertida” (y diferente a la del líder Salesforce.com, que emplea “sólo” un sencillo navegador normal).

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A grocery chain company uses Forterra Systems software to train a retail associate.

Me parece que la idea y fin originales eran claros. Si muchos viajantes de comercio se consideran así mismos como “guerreros de la carretera”, ¿por qué no hacer que jueguen a ello mientras identifican los objetivos comerciales, seleccionan sus armas de venta, exploran nuevas oportunidades y comparan sus resultados con los de sus contrincantes en el premio al «mejor vendedor del año»? Para ello necesitaban una “interfaz líquida” que decidieron no implementar en el navegador, lo que requería que se instalara localmente y tuviera que ser ofrecida como descarga.

Ese proceso es análogo al que requiere el uso de Google Earth (aplicación de Keyhole), que no usa la interfaz de Google Maps. Se hace con otras muchas aplicaciones en la web. Entre ellas están las de interacción en mundos virtuales como el de Linden Lab, programas de entrenamiento mediante simulación como los de Forterra, aplicaciones de conferencia en la web como las de Cisco, o juegos multijugador en línea como los de Blizzard. No obstante, me parece que una interfaz con cierto aspecto “líquido” podría haberse conseguido también empleando alguna técnica propia de las RIA sin tener que descargar nada, como en las aplicaciones multimedia de YouTube, SlideShare o Acrobat.com.

Curiosamente, el CEO de Entellium —según expone su amigo Phil, aunque éste no lo tenga tan claro— considera que su mejora de ventas se debe al factor “descarga” mucho más que a ningún otro. No dicen que hayan investigado sobre el asunto preguntando a sus clientes, pero él se muestra convencido porque, ítem más, dice que explotará esta ventaja «using digital retailers as its core distribution channel». En cualquier caso, creo que no era ésto lo que tenían en mente al diseñar la nueva “interfaz fluída”, por lo que resulta un descubrimiento más de la serendipia que de un planeamiento racional por su parte.

Otro elemento a considerar es el de que hay ciertos diálogos de usuario que van a mantener en el navegador estándar porque, según ellos, no tiene sentido cambiarlos. Su CEO cree que el sector —supongo que se refiere al SaaS, como si esta modalidad de explotar el software fuera realmente un subsector económico del macrosector TIC— «está de alguna forma atemorizado y paralizado por la importancia del uso del navegador». Añade que:

“Our assessment is that there is a role for the browser but it is a minimized role. We do have some task- and role-specific functions that will be delivered in the browser when rational use of a browser makes sense.” Examples include a systems administrator setting up users or a CEO quickly checking static metrics in a dashboard. But the core application needs a smart client, he said. “What we wanted to do for the CRM experience could not be delivered purely through the browser.”

Hasta aquí lo que yo he entendido de este «caso de éxito». Me parece que Phil, Luis y José Carlos le dan a su buen hacer un significado distinto del mío en relación con el futuro del navegador en los servicios de software. Intentaré explicarme en una próxima entrada. Lo que digo ahora es que el navegador de hace diez años es distinto del actual, y que sus estándares siguen estando en plena evolución.


[Imagen 1: Pantalla de la demostración del producto Rave de Entellium]
[Imagen 2: Pantalla de un “mundo simulado” de Forterra Systems. Business Week]
[Imagen 3: Tienda virtual de PC Mall que vende productos de Entellium]

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